Prezioak igotzen direnean gure garunak aurrezten laguntzen digu

Galdetegi berri baten arabera, datozen hilabeteetan produktu bat aukeratzerako orduan prezioaren faktorea erabakigarria izango da kontsumitzaileentzat. Batzuek kalitatea ere kontuan hartuko badute ere, gehiengoarentzat prezioa izango da garrantzitsuena.

Erabakiak hartzerakoan garuneko gune ezberdinek hartzen dute parte ondorio batera iritsi ahal izateko. Neurozientziak burutu dituen ikerketen arabera gure garunak erabakiak hartzeko oso ondo prestatuta daude.

Oro har, erosketa erabakia balorazio sistema deitutakoaren bitartez hartzen da. Balorazio sisteman kortex prefrontalak (arrisku eta beldurrak prozesatzen dituena) eta sariketa sistema baloratzen duen garuneko gune basalak parte hartzen dute. Sistema honek hautemandako balorearen eta eskuratuko dugun sariaren arteko estimazioa egiten du.

Adibidez, irudikatu supermerkatuan zaudela, aurrekontu urri batekin, janaria erosten. Kaioletan hezitako oiloen arrautzen kaxa duzu alde batetik, euro bat inguruko prezioarekin eta bestetik aske hazitako oiloen arrautza kaxa, 2,60 euro balio dituena. Litekeena da arrautza merkeak erosten amaitzea, nahiz eta etikoki kontziente izan oiloak aske heztea hobea dela. Kasu honetan erabakia prezioan oinarrituta soilik hartu da, balorazio sistemak berehalako sariketa lehenesten baitu; hau da, dirua aurreztea.

Oraindik supermerkatuan zaudela, arrautzekin saskian, azukre-ontzi berri bat erostea pentsatu duzu, gaur goizean hautsi zaizun hori ordezkatzeko. Gustatu zaizun bat aurkitzen duzu, baina garestitxoa iruditu zaizu eta dudez gainezka zaude. Egoera honetan, kortex prefrontala aktiboago bihurtzen da erabaki inpultsioak baztertu ohi ditu, dirua galtzea ekidinez. 

Honek frogatzen du, prezioetan eta kostuetan pentsatzean, gure garuneko biologiak alternatibak bilatzen dituela nahi dugun hori erosi dezagun, kalitatea alboratuz kasu askotan. Arriskuak hartzeari beldur naturala diogunez, egoera ezegonkorren aurrean kontsumitzaileek produktu merkeagoak erosi ohi dituzte aukera antzekoen artean, aurretik beste produktu garestiago bat erosteko ohitura bazegoen ere. Honela, dirua urria denean, baloreak edo marka batetiko leialtasuna bigarren plano batean geratu ohi dira.

Gure garun funtzioek ez dute, ordea, beti asmatzen. Kezka finantzarioak izatea estresagarria izan liteke eta ikerketek erakutsi dute estresak eragin negatiboa izan lezakeela erabakiak hartzerako orduan.

Argi dagoena da, erabakiak hartzea prozesu konplexua dela, baina guztia garestitzen denean, prezio faktoreak indarra hartu ohi du. Gure politikariak eta erakundeak prezioak igo ala ez eztabaidatzen ari diren bitartean, behintzat, gure garuna gu babesteko erabakiak hartzen ari da. Ez da gutxi.