Zergatik kontsumitzen dugu gehiago Gabonetan (eta nola ekidin neurozientziaren bitartez)

Gabonetarako egun gutxi geratzen dira. Batzuk maitatu eta besteek gorrotatzen dizuten garai hauetan kontsumismoak gora egiten du, guri gustatu ala ez.

Izan ere, urtero goizago argiztatzen dira kaleak, kontsumo joera denbora gehiagoz luzatu dadin. Aurrerapen honen arrazoi nagusia, noski, ekonomikoa da. Eguberrietan askoz ere gehiago kontsumitu ohi dugu eta erakundeak jokabidea hau ahalik eta gehien luzatzen saiatzen dira.

Estrategia honi, 80. hamarkadan izena jarri zitzaion: Christmas Creep. Joera honetan ez erortzeko neurozientziak kontsumitzaileen garunak nola funtzionatzen duen azaltzen du, azalpena emanez Gabonetako kontsumo gehiegizkoari. Baina kasu honek, kontsumitzaileoi laguntzez gain, produktuak saltzen dizkigutenei estrategia zehatzagoak diseinatzen laguntzen diete. Hau neuromarketin izenez ezagutzen da.

Eta zein motatako estrategiak erabiltzen dira? Teknikarik ohikoena produktu bat promozionatzerakoan emozio bat sortzea izaten da, kontsumitzaileak produktuarekin lotura emozional bat eraiki dezan. Neurozientziaren adar honek behatu du oxitozina hormonak eragina duela marka zehatz batzuekiko leialtasuna garatzerako orduan. Honek, pertsonekiko harremanak garatzen ditugun modu berean funtzionatzen du marka edo produktuekin.

Kontsumitzaileengan emozio bat pizteko Gabonak izugarri egokia dira. Eguberritan sortzen diren emozioak markek euren produktuekin loturak sortzeko erabiltzen dute. Adibiderik garbiena Bizarzuriren kolore gorriko trajea da, —originalki berdea zena—, Coca Colak egindako iragarki baten ondoren gorri bilakatu zen.

Estrategia komertzialak eta Gabonetako emozioak tradizioak sortzeko dugun moduak zehazten ditu. Gizakiak ohituradun animaliak gara eta errazak eta ezagunak zaizkigun jokabideak errepikatzeko joera izan ohi dugu. Urtero erritual berdinak egiten baditugu (familiarekin afaldu, Olentzeroren etorrera ikusi, mahatsak jan…) hauek ez dute ahalegin estrarik exijitzen. Oinarri horretatik abiatuta, iragarki asko ere Gabon tradizio bilakatu dira. Urtero, aldaera gutxirekin, errepikatzen dira.

Gabonetan izugarri erabiltzen den beste teknika artalde pentsamoldearena da. Gure jokabidea gure ingurukoen eraginez aldatu egin liteke, logikaren gainetik emozioak lehenetsiz. Adibidez, normalean loteriarik erosten ez duenak, Gabonetan bere inguruko guztiek erosten dutelako erostea. Estrategia hau oso erabilia da iragarkietan, erakutsiz guztiek egiten duten jokabidea dela eta imitatu egin beharko genukeela.

Emozio hauek sortzeko garuneko gune ezberdinak pizten dira. Zaila da gune bat soilik isolatzea. Sistema horietako bat dopamina neurotransmisorea jariatzen dutenak dira. Dopaminari esker kontsumo joerek plazera sortzen digute eta horregatik dugu behin eta berriz jokabidea hau errepikatzeko nahia (tradizioekin ere berdina gertatzen da). Dopamina neurona hauek gauza berrien aurrean ere aktibatzen dira, adibidez opari bat jasotzerakoan.

Zerbait estetikoki atsegina suertatzeko ere gure garunak mekanismo batzuk martxan jartzen ditu edertasun mota ezberdinak epaitzeko izan musika, pintura… garuneko gune hori gure begien inguruan dago kokatua.

Hau guztia jakin da ere, oraindik kontsumitzaileen jokabideen inguruan gauza ugari daude ezagutzeko. Argi dagoena da, datozen jaiak gozatzeaz gain, ez dagoela gaizki gure bulkada primarioenen arrazoiaz eta iragarkien estrategiaz kontziente izatea kontsumitzerako garaian.