Joerak sortzetik, Joerak jarraitzera: TikToken influentzia modaren industrian

Modaren industriak ez du joerak sortzeko 90eko hamarkadan zuen ahalmena, eta begi-bistakoa da hori. Sare sozialek, TikTokek bereziki, pasarelek baino gehiago zehazten dituzte hurrengo asteetan gure armairuak inbadituko dituzten jantziak. Baina nola eman du industriak 180 graduko bira?
Testuinguru pixka bat, zifratan: 2022ko abenduan argitaratutako datuen arabera, TikTok aplikazioak 814,5 milioi erabiltzaile aktibo erregistratu zituen planetako 150 herrialdetan sakabanatuta. Erabiltzaile gehienek 16 eta 25 urte artean dituzte, eta, aurreikuspenek diotenez, datozen urteetan beste hainbeste haziko omen da aplikazioa.
Horrenbeste erabiltzaile biltzeko, TikTokek beste sare sozialetatik bereizten duten hainbat ezaugarri ditu. Plataformak 60 segundoko iraupeneko bideoak erakusten ditu; hasieran, dantza laburrak eta erronkak ziren, baina, orain, denetariko edukiak daude, hala nola errezetak, elkarrizketak eta modaren inguruko bideoak. Bestetik, Instagramen baino filtro gutxiago erabiltzen dira, hortaz, edukiek, itxuraz behintzat, askoz naturalagoak dirudite. Gainera, erabiltzaileak gehiago identifikatzen dira bideoekin, Instagramen nagusi diren argazki estatikoekin baino. Azkenik, erabiltzaileek askoz hartu-eman handiagoa dute TikToken beste sare sozial batzuetan baino. Instagramen interaktibotasun tasa % 1 - % 6 bitartean kokatzen da, eta TikTokena, berriz, % 29 inguruan. Bukatzeko, beste sare sozial batzuetan ez bezala, TikToken edonoren edukia biral egin daiteke egun batetik bestera, jarraitzaile kopuruak baldintzatu gabe.
Hori horrela, TikToken ezaugarri nagusia den bizkortasunak —eta erabiltzaile kopuru handiak, noski— joerak edo “core” delakoak inoiz baino arinago biral bihurtzea eragiten du. “Core” hitzak ingelesez zentroa esan nahi du, baina TikToken “esentzia” edo “estilo” esanahiarekin erabiltzen da terminoa. Adibidez, bideo batek “Barbiecore” etiketa badu, bideo horretan Barbierekin lotzen ditugun kontzeptuak topatuko ditugu: kolore arrosa, bere estiloa…
Modaren munduan, oraintsu arte behintzat, bi joera mota existitu dira: makrojoerak eta mikrojoerak. Makrojoerak denbora luzez garatzen joan diren aldaketa estruktural eta kultural handiei egiten dio erreferentzia, eta, kasu hauetan, kontsumitzaileak dekonstrukzio lan propio bat egin behar du. Makrojoeraren adibide batzuk, esaterako, minimalismoa edo generorik gabeko arropa dira. Aitzitik, mikrojoerek denbora gutxiago irauten dute, kontsumitzaile talde txikiago eta espezifikoagoei eragiten diete, eta askoz arinago zabaltzen dira sare sozialetan.
TikTokek mikrojoerak hauspotzen ditu batik bat. Horrek esan nahi du, lehen, sare sozialen eztandaren aurretik, joerak hamar-hamabost urterik behin errepikatzen zirela, eta orain ziklo horiek dezente laburtu direla. Ondorioz, sasoika (udaberria-uda eta udazken-negua) lan egiten duten markek ezin diote “core” edo tendentzia hauen erritmoari eutsi, eta moda hauek “fast fashiona” sustatzen duten markentzat sekulako diru-iturri bihurtzen dira. Izan ere, jantziak diseinatzen dituztenetik, dendetan edo webguneetan salgai izan arte, hiru aste baino ez dituzte behar “fast fashion” markek.
Esaterako, Shein da joera hauen kontura aberasten ari den marketako bat. Bere webgunean, ez baitu denda fisikorik, 700 edo 1.000 artikulu berri eskaintzen ditu egunero. Produkzio horrek, hala ere, baditu bere alde negatiboak, hala nola beharginen lan baldintzak eta ingurumenaren kaltetzea. Kontuan izan behar da modaren industria munduko bigarren industria kutsakorrena dela, petrolioaren atzetik. Beraz, ezer erosi aurretik, komeni da erosiko dugun kamiseta, praka edo jertse horren inguruan hausnarketa egitea: hiru hilabeteren ostean, mikrojoera pasatzen denean, jantzi horretaz nazkatuko naiz ala urtetan erabiliko dut?



Gucci kasua
Gucci sasoika lan egiten duen marka da, eta TikTokeko mikrojoerak jarraitzeko produkzio gaitasunik ez duenez, beste era batean atera dio etekina TikToki. Marka italiarrak hainbat erronka biral egin zituen. Bere TikTokeko lehen publizitate kanpaina #accidentalinfluencer izan zen, eta bere zapata batzuk ezagutarazteko hainbat koreografia prestatu zituen. Oso publizitate kanpaina arrakastatsua izan zen, eta bi milioi eta erdi bisita lortu zituen.
Horren ostean, #guccimodelchallenge-a jarri zuen martxan. Tiktokeko influencer eta erabiltzaile anonimoak markaren estiloarekin janzten hasi ziren, etxean zituzten artikuluekin, modelo itxurak egiten. Erronka ikaragarri zabaldu zen, jendeak umorez hartu baitzuen, eta, azkenik, izandako harrera onari esker, Erresuma Batuko Vogue aldizkariak artikulu bat eskaini zion kanpainari.