MODAREN TRAPU ZIKINAK #2: JANTZI ETA BOTA
Udaberri/Uda eta Udazken/Negu binarismoa jurasikoa da. Arropa denden eskaintza jada ez da bera aste batetik bestera. Pasarelatako puntako bildumen bertsio merkeak egun batzuen buruan ditugu ‘low cost’ zirkuituetan, gero eta maizago, eta horrek antsietatez berri-berriena eskuratzera daramatza erosle asko. Izan ere, produzitzeko modu bat ez ezik, kontsumitzeko era bat ere bada ‘fast fashion’ delakoa. Inork ez zigun esan modaren demokratizazioak menpekotasuna ekarriko zuenik.
Gogoan duzue ikasturte hasiera, urtebetetze eguna edota Gabonak aitzakia hartuta arropa berria erosi eta, ilusioz, data bereziren baterako gordetzen genuenekoa? Egin ezazue proba orain, zabaldu armairua eta kontatu piezak: Zenbat? Noizkoak? Gogoan zenituen? Premiazkoak? Erabiltzen dituzu? Zergatik ez?
Zara marka kontsumitzen duten erosleek urtean, batez beste, 17 aldiz bisitatzen dituzte bere dendak, eta horietatik 12tan eskuratzen dute arroparen bat; Inditex inperioaren bandera-ontziak darabiltzan datuak dira. Erosteko ohiturak aldatu baitira (moda-kontsumo “likidoa” esango lioke Zygmunt Bauman maisuak), eta kantitatea gailendu da kalitatearen kaltetan: 1960tik hona hirukoiztu egin da hiritar estatubatuar ertain batek pilatuta duen arropa eta osagarri kopurura, adibidez. Gizaki postmodernoak nahiago duelako arropa merke ez ezik sarri erosi, kontzientzia-kezkarik gabe aldatzeko, ez aspertzeko, eta beraz, ez dio axola bizpahiru garbialditan ehunak urratu eta koloregabetzen badira, nolanahi armairu atzealdera kondenatua zituelako praka horiek.
Merkatu-ikerketek frogatu dute eskaintza maizen aldatzen duten dendek saltzen dutela gehien, erakusleiho berbera hilabetez ikusteak erosleak gogaitzen dituelako. Baina, betiko galdera zaharra: merkatuak erantzun die nahi berriei, ala industriak berak sorrarazi du aldiro-aldiro ase beharreko moda-egarri hori?
Merkea ez ezik, azkarra eta iragankorra
Zortzi marka eta munduan barrena barreiatutako 6.800 denda baino gehiagorekin, inoizko ehun fabrikazio eta produkzio enpresa handiena da Inditex. Moda demokratizatu eta eskuragarriago bilakatu zuen low cost iraultzaren aitzindaria izan zen, H&M, Topshop, Primark, Uniqlo, C&A, Mango edota Forever21 erraldoientzako eredu. Serie-ekoizpen masiboa eskulan merkeko herrialdeetara eramanda, frankizia hauek produkzio kostuak gutxitu dituzte eta, ondorioz, gai dira New York, Milan, Paris nahiz Londreseko desfileetan luxuzko firmek aurkezten dituzten proposamenak oinarri harturik poltsiko ertainen neurrirako bildumak merkaturatzeko. Gutako edozein Versace, Tom Ford, Carl Lagerfeld edota Armanik inspiratuta jantzi daiteke orain.
Baina, urteotan industriaren baitan nagusitzen ari den aldaketak, fast fashion ereduak, beste faktore bat gehitu du lehiara: etengabeko berriketa. Urtean bi denboraldi (Udaberri/Uda eta Udazken/Negu) ezberdin edukitzetik, gutxienez hilabetero dendetako apalategietan arropa, zapata eta osagarri berri eta ezberdinak ikustera pasatu gara. Zara dendetako biltegiek, zehazki, astean bitan jasotzen dituzte jantzi berriak; ia egunero H&M-k eta Forever21-ek. Moda iragankorraren kontzeptua nagusitu da hortaz, erabili eta botatzekoa, horrek ematen digulako aukera etengabe trendy izateko, aldiro look berrienak janzteko, armairua sarri freskatzeko.
Esplotazioa eta petrolioa soinean
Ideia garbia da, baina nola bilakatu errentagarri? 90eko hamarkadan, AEBetan, Quick Response izenaz bataiatutako produkzio-eredua hasi ziren aplikatzen ehungintzan. Orain, arropa frankiziek erantzun azkar hori are gehiago “optimizatu” dute eta, hala, pasareletatik puntako diseinuen erreferentziak hartu, berrasmatu, ekoiztu eta mundu osoko erakusleihoetara iritsi bitarteko denbora-tartea minimizatzea lortu dute; marka eraginkorrenek lau aste eskas besterik ez dute behar izaten horretarako.
Deserosoa zaigun arren, ez da zaila asmatzea produkzio-kateko maila bakoitzeko langileen lan-baldintzen ezegonkortasunak (esplotazioa herrialde pobretuetako eskulangileentzat; estres eta presiopeko lanaldi amaigabeak Mendebalde aberatsen diseinatzaileentzat) eta kalitate kaskarreko material sintetikoek (gehienak petrolioaren deribatuak) sustengatzen dutela “optimizazio” hori.
Lentejuela batzuk josita daramatzan kamiseta estanpatua sei euroren truke erosi ahal izateak alarma seinalea behar luke, baina aztoratzetik urrun normalizatu egin dugu eta sekulako pagotxa iruditzen zaigu –ezin ihes egiten uztekoa– hilabetero halako bat erosi ahal izatea! Eta ez da gehiago inbertitzeko dirurik ez dugulako, beste produktu eta zerbitzu batzuetarako badugu ba...
‘Fast fashion’-a desiragarri
Hain estolda lokaztuak edukita ere, zergatik zabaldu da sindrome hau? Industriak artilleria astuna jarri du auzi honen mesedetara, janzten duguna marketin eta soziologia ikerketa zorrotzen ondorioa baita. Nagusiki sare sozialen bitartez, hiritarron ohiturak, jarrerak eta erreferentzia nagusiak identifikatzen dituzte horiekin bat datozen eskaintzak diseinatzeko. Munduko fashion week garrantzitsuenetako nahiz influencer sonatuenen outfit-ak dituzte aztergai egunero. Eta, horretaz gain, barne-sare informatiko konplexuek ahalbidetzen diete frankiziei uneoro jakitea zer den maila planetarioan bezeroei gustatzen zaiena, zein motatako arropak ateratzen diren errazen. Hartara, apustu segurua eginez prestatzen dituzte sorta berriak, ezberdinak, baina salduenen antzekoak.
Ezaugarri oso markatuko diseinuak izaten dira, joera jakin bati lotuak eta, ondorioz, tendentziak bezain iragankorrak: kolore bizi-bizidun kamisetak, galtza oso zabalak edo oso estuak, parpaila edo bolante handidun alkandorak... Gero, momentuko aktore, musikari, modelo, kirolari eta it girl/boy distiratsuenak kontratatzen dituzte publizitate kanpainetarako, inpaktua bermatze aldera, eta horrela, konbinazio horrekin, iraungitze arineko moda desiragarri bilakatzen dute publiko zabalaren begietan, kontsumitzailearengan berri-berriena eskuratzeko antsietatea eraginez eta, bide batez, –txin-txin!–, kutxak betez.